近日,第二届星麦直播短视频盛典在杭州盛大举办。本次活动以“新生态引力场”为主题,汇聚行业大咖、头部MCN机构、达人主播、品牌主等,共同探索直播短视频行业的发展新路径,为万千商家按下“生意跃迁”的加速键。

新潮传媒创始人、董事长张继学出席活动并做了《即时零售时代,人货场的重构》主题分享。他指出,只有品牌才能穿越周期。品牌渗透率高的企业,流量转换率更高,进渠道更容易,守得住价格与利润。“广告终极目的只有一个—卖货,线上种草必须联动线下场景。”

以下为张继学演讲内容(有编辑)

AI时代的前十年,注定属于像DeepSeek、ChatGPT这类基础设施的重大发展机遇;而往后二十年,AI将与传统产业深度结合,彻底重构每一个行业,包括即时零售行业。

在这一过程中,AI不仅重构生产力,也催生出全新的流量与渠道形态。随着新能源汽车迈入主流,智能汽车正在接棒成为下一个主场,无人驾驶技术正将车辆从交通工具转化为“第三移动空间”。互联网的演进轨迹同样清晰:从PC互联网、移动互联网,迈向以AI为核心动力的智能互联网。

而在即时零售领域,AI正在推动“人—货—场”逻辑的根本性重构,技术创新贯穿全产业链条,这不仅意味着效率革命,更标志着一个万亿级产业机遇的诞生。

01 即时零售与AI电商 未来10年,两大品牌诞生机遇

即时零售出现,电商的商业逻辑变了,变成了第三代电商的卡位站。大家都在星期六享受过阿里的一分钱卖饮料。第三代电商实际就是对第二代电商的降维攻击。

即时零售的基本逻辑是线上与线下的深度融合,行业巨头在这方面拥有显著控制优势。欧洲零售商的连锁化率高达80%,而中国还不到20%;欧洲餐饮连锁化率约60%,中国仅23%左右。这些巨头一旦成为线上线下垄断者,必然会推出自己的新品牌。中国未来很可能产生美团、京东、阿里、华为、小米、抖音等渠道白牌,为诞生新品牌提供了重大机遇。

另一个新品牌的机遇来自于AI电商。在电商时代,广告是做给人看的,流量可以把商品推到消费者面前。但在AI时代,购物平台会升级为购物代理的智能体,每个人都会有一个AI助理,产品成分、检测报告、用户评价,都要被token(词元)化,被购物代理采集,再和你的AI助理去进行算法匹配。

流量电商广告做给人看,流量广告有效。AI电商广告是做给购物代理看的,流量广告失效。商业底层交易逻辑变成了数据+算法+运力+信任的新模式。

总结一下,未来10年,将会有两次品牌诞生和创新的机会:一次是基于即时零售诞生的新品牌,一次是基于AI电商崛起的品牌机遇。谁能够把握这两股趋势力量,谁就能在激烈的市场竞争中赢得先机。

02 构筑“私域-流量-品牌”同心圆 即时零售时代的品牌法则

在即时零售时代,营销和渠道在技术的推动下正在被重构,做品牌也变得越来越难了。传统商业时代做渠道,铺线下实体门就可以了,后来到了电商时代,渠道演变成了了线上+线下,线下实体店、线上电商平台都要做才行;而今天的即时零售时代,渠道逻辑又迭代成了线上+线下+私域。

这是我做20多年营销总结出来一套公式。私域、流量、品牌,其实是一个企业的同心圆。作为企业,首先要把中间的红心做好,包括做私域,做自媒体,因为成本最低、黏性最高,也就是“新品试验田”;接下来,用电商的方式迅速转化,迅速出圈;出圈以后,就要做更难的生意——做品牌。在这个同心圆里,一圈比一圈难,一圈比一圈大,但只有这三个圈都做完的企业,才能够成为优秀的品牌。

凯度研究发现,著名品牌70%的销量是由“指名购买”实现的。所以,品牌才是穿越周期的核心驱动力。只有势能高的品牌才有能力与平台博弈,买流量的效率才会高,才有拥有溢价。对于白牌而言,未来只有两条路,要么成为品牌,要么死掉。

03 社区是座万能亿级金矿 中国营销,得社区者得天下

社区是座万亿级的消费金矿,我们坚定地认为,元宇宙时代、AI时代,人待在社区的时间会越来越长。美国70%的消费在社区及周边三公里完成,中国也已经超过了50%。在统计数据显示,70%以上的电商购行为发生在晚上8点到12点。另外,76%的95后、00后认为自己是懒人,不想做饭,不想洗衣,水电费都在手机上交,所以产品和服务到家是必然趋势。

人在哪里,消费就在哪里,营销就应该在哪里。在线上,人们平均每天刷手机6小时,所以品牌把广告费就投到了线上。而另一方面,人有60%的时间是在家里待着,所以在线下广告就应该投在社区。所以,今天投广告的法则应该是,线上投手机抢占流量红利,线下投社区创造品牌的心智占领。

电梯广告是今天引爆品牌的最佳渠道,最近两年家喻户晓、琅琅上口的著名品牌都是电梯广告打出来的。因为品牌是对消费者的公众承诺,是消费者的集体共识。而形成消费者集体共识的基础是,短时间内连续看到至少七次品牌,形成记忆。电梯广告具备了几大优势:高频次、高重复、高覆盖,能够让一个人看到100次广告,占领用户心智,更容易成就具备消费者集体共识的品牌。

今天,新潮传媒的电梯智能屏已布局全国200多座城市,终端规模超过70万张屏,覆盖超 1.8亿城市中产人群,中国Top100的品牌我们合作了超过80个,以规模实力与场景优势助力品牌引爆,穿越经济周期,实现持续增长。